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XX別墅銷(xiāo)售整體策劃（綱要）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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一、項(xiàng)目現(xiàn)狀
《XX別墅》位于某地北部XX水庫(kù)東側(cè)，背靠中國(guó)十大森林公園之一的XX森林公園，占地327畝，現(xiàn)有別墅116套，個(gè)別別墅已售出，其中古榕小區(qū)配套相對(duì)豐富，古松小區(qū)較一般，一套未售，別墅現(xiàn)有入口與公園主入口混用，別墅外觀為中西合璧白洋紅瓦坡屋頂假煙窗，現(xiàn)有社區(qū)入口設(shè)保安，別墅內(nèi)無(wú)常住客戶，對(duì)外交通為步行約10分鐘至公園主入口，乘坐專線公交車(chē)至市內(nèi)，社區(qū)尚無(wú)專職物業(yè)管理處，水、電通，但閉路、衛(wèi)星電視、路燈等未通�，F(xiàn)不具備常年居家之用。
二、目前房地產(chǎn)現(xiàn)狀
1、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)不景氣
這與前些年過(guò)熱開(kāi)發(fā)造成積壓盤(pán)巨大以及目前國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)通貨緊縮有直接關(guān)系，雖然國(guó)家加大消化積壓盤(pán)的力度以及連續(xù)降息以刺激經(jīng)濟(jì)，但目前成效不明顯，雖然各地商業(yè)銀行推出按揭購(gòu)房業(yè)務(wù)，但國(guó)家去年增發(fā)國(guó)債加大基礎(chǔ)建設(shè)，各地加大經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)以及房改房、拆遷房、集資房可以不受限制上市影響，商品房市場(chǎng)在短期內(nèi)難以改觀，房地產(chǎn)供大于求，在這幾年，是難以整體改觀的。
2、XX房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況
據(jù)XX市房管局資料，98年底，我市商品房空置80.85萬(wàn)平方米，其中住宅40.09萬(wàn)平方米，高層寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)達(dá)40.76萬(wàn)玉米而今年4月底為93.94萬(wàn)平方米，其中住宅45.65萬(wàn)平方米，高層建筑寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)達(dá)48.29萬(wàn)平方米，形勢(shì)不容樂(lè)觀�？偟那闆r跟全國(guó)的形勢(shì)是一樣的；但在企業(yè)的分化上這二年比較明顯，一些企業(yè)的房子繼續(xù)俏銷(xiāo)，比如：元洪房產(chǎn)、XX房產(chǎn)等開(kāi)發(fā)的融僑花園3區(qū)，XX溫泉花園1、2期等，而一些房地產(chǎn)企業(yè)的商品房雖然地點(diǎn)好，價(jià)位也不高，但卻滯銷(xiāo)，比如西湖邊的X安城、長(zhǎng)樂(lè)路的XX小區(qū)等，這與一些企業(yè)注重房屋品質(zhì)、培養(yǎng)品牌意識(shí)高，而另一些企業(yè)繼續(xù)“粗放”經(jīng)營(yíng)，不講究產(chǎn)品的銷(xiāo)售、信譽(yù)以及公司品牌的培養(yǎng)有關(guān)。
在XX別墅的市場(chǎng)上，這幾年鮮見(jiàn)宣傳，比較好的是位于閩江邊的金橋別墅，以及X園別墅，而X的別墅則慘淡經(jīng)營(yíng)，如金X湖別墅、在建的X山別墅、XX第一村、閩X別墅等，連廣告都不敢打，任其自生自來(lái)；經(jīng)營(yíng)較好的金XX別墅、XX渡假村等都有三個(gè)特點(diǎn)：一是價(jià)低（平均價(jià)XXXX元/M2）；二是以渡假休閑帶動(dòng)銷(xiāo)售；三是這二家開(kāi)發(fā)商——XX房地產(chǎn)公司和XX房地產(chǎn)公司都比較注重企業(yè)形象和宣傳定位。
由此可見(jiàn)，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅開(kāi)發(fā)形勢(shì)嚴(yán)峻、以及周邊不穩(wěn)定的局勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)要站穩(wěn)腳跟，搞好銷(xiāo)售一定要在戰(zhàn)略上知已知彼、講究整體策略，把握主動(dòng)；在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要快進(jìn)快出，不能讓資金沉淀，陷入那種項(xiàng)目滯銷(xiāo)影響公司信譽(yù)，公司又影響新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的惡性循環(huán)中，那么怎么評(píng)價(jià)XX別墅的現(xiàn)狀呢？
三、XX別墅現(xiàn)有優(yōu)劣勢(shì)分析因素
1、優(yōu)勢(shì)分析：
A、公司很重視目前的狀況，努力打破現(xiàn)有僵局；
B、地理位置較好，離市區(qū)近，是適合常駐的生活型別墅；
C、XX別墅現(xiàn)在已經(jīng)成型，初具規(guī)模，項(xiàng)目可信度高。
2、劣勢(shì)分析：
A、公司很重視目前的嚴(yán)峻局面，但尚未找準(zhǔn)切入點(diǎn)。
這與公司原先開(kāi)發(fā)XX別墅的起因有關(guān)，公司未形成整體營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)綱領(lǐng)，表現(xiàn)在社區(qū)配套與市場(chǎng)價(jià)值觀嚴(yán)重背離，銷(xiāo)售必要的模型、宣傳資料等不具備，也沒(méi)有建立起一支比較專業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，現(xiàn)在應(yīng)該明確，銷(xiāo)售的關(guān)鍵是前期開(kāi)發(fā)工作，而成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是理念，秦人公司要做的首先是與貴公司一起完成一套完整的市場(chǎng)理念，以此作為開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售工作的指導(dǎo)綱領(lǐng)。
B、別墅主入口給客戶帶來(lái)的心理障礙。
現(xiàn)有入口之弊端是影響項(xiàng)目品味的重要因素之一它不但拉大了別墅群與市區(qū)的距離，也造成客戶對(duì)社區(qū)定位上的心理距離，一定要改。
C、價(jià)們偏高，影響客戶的承受能力。
XX市郊別墅一般在1800-2500元之間，超過(guò)4000元，不如買(mǎi)市區(qū)內(nèi)溫泉的多層復(fù)式房或高層的最頂層復(fù)式單元，一般也就這個(gè)價(jià)位，所以XX別墅給客戶感覺(jué)價(jià)位太高。
D、配套不完善，缺乏社區(qū)氛圍。
現(xiàn)在的小區(qū)一般都稱作社區(qū)，因?yàn)閮?nèi)部配套完善的緣故，XX別墅目前尚缺很多的必需配套，如醫(yī)療、會(huì)館、中心公園、綠化、安防、夜照明，人們?cè)谶@時(shí)處處都感覺(jué)不方便，人難去、去難留，自然就影響到人們對(duì)項(xiàng)目的信心，影響購(gòu)買(mǎi)的欲望，像一座孤島�。�！
E、沒(méi)有物業(yè)管理，社區(qū)服務(wù)沒(méi)有保障。
除了入口保安，目前談不上任何的物業(yè)，設(shè)有物業(yè)的小區(qū)是無(wú)法常住的，也說(shuō)明是沒(méi)人氣的，這也是影響銷(xiāo)售和口碑的重要因素之一。
F、沒(méi)有提供購(gòu)房按揭。
根據(jù)秦人公司調(diào)查，目前購(gòu)買(mǎi)商品房的群體中，做按揭的占70%，現(xiàn)在利率低，作按揭付款壓力小，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，作按揭，房款回籠的速度快得多。
XX別墅每套在100萬(wàn)元以上，讓客戶一次性交100萬(wàn)有困難，如果先交50萬(wàn)，以后分10年，每月向銀行交納5000元，則我們的客源會(huì)大大增加。7
G、環(huán)境施工還不理想，施工損壞嚴(yán)重。
社區(qū)缺乏真正的古榕和古松，遠(yuǎn)的不比，近的如翠湖山莊，我們綠化都不如他，小區(qū)內(nèi)雜草叢生，一派肅殺景象，這些都影響客人的購(gòu)買(mǎi)欲望，房?jī)?nèi)木裝修變形、發(fā)霉等，都是以后與客人扯皮的禍根。
H、對(duì)我交通不便，征收過(guò)路費(fèi)，顯然冤枉我們的客戶。
以上3大優(yōu)勢(shì)，8大劣勢(shì)既然存在，那么如何想辦法揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？
四、XX別墅銷(xiāo)售對(duì)策
1、重新選定別墅主入口，這是項(xiàng)目成敗之“勝負(fù)手”。貴司應(yīng)傾力解決，在對(duì)外關(guān)系聯(lián)絡(luò)上，秦人公司會(huì)盡力相助。如果選定主入口，則必須對(duì)主入口處（最好在省道邊上）進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，擴(kuò)大影響，從主入口到別墅的S形山路上，加強(qiáng)照明，讓福飛路上行人車(chē)流一眼望到。
2、重新命名和解釋項(xiàng)目名稱。
XX是座具有2200年歷史的古城，而在2200年前，入主XX的先人就是在我們別墅山腳下建立閩越古國(guó)的�，F(xiàn)在山腳下一帶還叫古城，古人建城立國(guó)絕對(duì)講究風(fēng)水。依現(xiàn)在風(fēng)水，XX別墅位于二水（XX水庫(kù)、XX水庫(kù)）之間，背靠XXX嶺，地勢(shì)居高，座北朝南，俯視市區(qū)，大有王者氣派，再加上國(guó)家級(jí)xx公園與別墅融為一體，可謂“xx御園”。
經(jīng)我公司討論，“xx御園”能夠體現(xiàn)該項(xiàng)目的品味，也易于包裝宣傳，盡力避開(kāi)了“別墅”給人的“滯銷(xiāo)”、“生硬”的感覺(jué)。同時(shí)融入了深厚的文化底蘊(yùn)，名稱與其XX第一流的別墅花園的定位相符合。
3、完善“XX御園”的各種必需配套，使之成為充滿人性化理念的常住型別墅社區(qū)。包括：綠化、路燈、安防設(shè)施、商場(chǎng)（重點(diǎn)）、藍(lán)球場(chǎng)、幼兒園、診所、各種指示牌（中英文）、閉路等等。
4、加強(qiáng)宣傳的系統(tǒng)性、針對(duì)性、科學(xué)性。
（1）避開(kāi)原先的名稱——XX別墅，向人們?cè)V求“XX御園”第1期（已賣(mài)出部分）已售完，現(xiàn)推出2期（古榕部分），已裝修好才賣(mài)，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力。
（2）專家研討會(huì)。
這是秦人公司的優(yōu)勢(shì)，我們與媒體關(guān)系密切，可以伺機(jī)邀請(qǐng)XX史學(xué)界、考古界、房管局、規(guī)劃局、設(shè)計(jì)顧問(wèn)、新聞界等名流參與 研討，討論“現(xiàn)代建筑規(guī)劃與歷史名城保護(hù)”或“XX御園為歷史古城增秀色”等專題，籍以擴(kuò)大公司知名度，提升項(xiàng)目的品味。
（3）參與99年底XX市優(yōu)秀別墅的評(píng)選。
該活動(dòng)由《XX晚報(bào)》舉辦，時(shí)間截至10月底，如果參與，依秦人公司的關(guān)系，可以被評(píng)選上。
（4）按銷(xiāo)售不同時(shí)期，分別推出各種主題廣告。
（5）重新修訂樓書(shū)。
應(yīng)該將公司的理念、樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)詳細(xì)地向客戶推介。
（6）公交專線汽車(chē)車(chē)身廣告。
（7）企業(yè)的包裝。
借助媒體，作一些經(jīng)常性的報(bào)道，主要報(bào)道公司的文化、實(shí)力和項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售情況。
5、部分樓盤(pán)先出租。
雙休日的實(shí)行，以及節(jié)日假期，很多人喜歡離開(kāi)鬧市，到郊外渡假，“XX御園”恰處森林公園，可以開(kāi)放一些沉淀樓盤(pán)，接待一些游客以及想在森林公園過(guò)夜的游人，公司借此先盤(pán)活資產(chǎn)，并作免費(fèi)宣傳。
6、講究銷(xiāo)售的技巧。
（1）在市內(nèi)，制作5-10面小燈箱，分別送給幾家位置好的房產(chǎn)銷(xiāo)售中間商懸挑，并給他們一定的管理費(fèi)，讓他們?yōu)楦信d趣的客戶分發(fā)資料，擴(kuò)大知名度。
（2）公司在適當(dāng)?shù)囟危饕皇袃?nèi)售樓點(diǎn)，負(fù)責(zé)接待看房客戶，并按時(shí)搭乘接送專車(chē)看房。
（3）利用秦人公司獨(dú)特的銷(xiāo)售體制。
在秦人公司，要求每位售樓員都應(yīng)有正規(guī)中專以上的學(xué)歷，并接受公司正規(guī)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)員的考核上，我們采用的是一套獨(dú)有銷(xiāo)售計(jì)分制，經(jīng)各個(gè)樓盤(pán)試驗(yàn)，證明其非常先進(jìn)高效，可大大提高樓盤(pán)銷(xiāo)售的成功率。
7、建議貴司重新討論做按揭的可能性。
8、事先確立一家在XX知名度高，企業(yè)信譽(yù)好的物業(yè)管理公司簽訂《合作意向》，讓他們以后管理《XX御園》，這樣，我們亦可以借助他的名聲提升xx御園的品質(zhì)，我司初步建議可與“福建XX物業(yè)管理有限公司”進(jìn)行合作，該公司是XX第一家母公司為上市公司的物管企業(yè)，企業(yè)名聲好，信譽(yù)高，現(xiàn)管理小區(qū)的面積已達(dá)10幾萬(wàn)平方米，這對(duì)我們以后的樓盤(pán)宣傳極其有利。